Das Layouten ist eines der letzten offenen Felder der Automatisierung bei der Herstellung von Drucksachen. Sollen Drucksachen aber flexibler und individueller werden, muss auch das Layouten ohne menschlichen Eingriff funktionieren. Und da auch Gestaltung auf Logik und Regeln basiert, die sich beschreiben lassen, sollte auch Software für automatisiertes Layouten programmiert werden können. Davon ist zumindest Tobias Köngeter, Inhaber WirbelWild GbR, überzeugt und erläuterte den Teilnehmern des Symposiums, was er damit meint: dynamische Drucksachen.

Seit einigen Jahren schon gibt es Möglichkeiten für Individualisierungen und Personalisierungen. Üblicherweise werden dazu in einem Layout Platzhalter definiert, die später mit Inhalten befüllt werden. Beispielsweise für den Namen des Empfängers oder die Adresse. Allerdings wird mit dieser Art von Personalisierung kaum mehr Aufmerksamkeit erzeugt, da kein Zusatznutzen geschaffen wird. Der  eigene Name auf einem Mailing überzeugt nicht.

Tobias Köngeter, Inhaber WirbelWild GbR, ist davon überzeugt, dass sich das Layouten von dynamischen Drucksachen via Software automatisieren lässt. 

„Die Information muss über Filter und Automatismen als Ganzes auf den Empfänger abgestimmt werden“, erläuterte Köngeter. „Hier versagen Platzhalter jedoch, da unterschiedlich geartete Informationen in Platzhaltern nur bedingt eingebracht und ausgetauscht werden können. Es ist schwierig, einen Text unterzubringen, der abhängig vom Adressaten einmal aus 100 Zeichen und das andere Mal aus 1.000 Zeichen besteht. Noch schwieriger wird es, wenn die Anzahl der Gestaltungselemente variiert, wenn also beispielsweise der eine Empfänger zwei Bilder sehen soll und der andere fünf.“ Starre Layouts taugen hierfür nicht, für Templates müssten mehrere starre Layouts erstellt werden, die möglichst jedes Anwendungsszenario abdecken – was ins Uferlose führen könnte, je flexibler und diversifizierter die Informationen werden.

Was passiert beim automatisierten Layouten?

Gestaltungsregeln für Unternehmen sind in einem Corporate Design festgelegt. Dazu gehören Schriften, Größen, Formate und Verhaltensregeln für Elemente: Wie groß dürfen sie sein, wo sollen sie platziert werden usw. Darüber hinaus gibt es auch allgemeingültige Regeln, die Farbkontraste, Proportionen, Symmetrien und Harmonien betreffen.

„Diese Gestaltungs- und Verhaltensregeln kann auch eine Software anwenden und ein vorgegebenes Design umzusetzen – wie es ein Gestalter tun würde. Mit dem Unterschied, dass ein komplettes Layout innerhalb von Sekunden, beliebig oft und in beliebigen Varianten erstellt werden kann. Wir sprechen dabei von hochdynamischen Layouts beziehungsweise im Printbereich von dynamischen Drucksachen“, so Köngeter,

Es könne ein Layout generiert werden, ohne dass die Eingangsinformationen bekannt sein müssten. Ob es einen Text gebe und aus wie vielen Zeichen er besteht, ob zwei oder fünf Bilder platziert werden sollen, spiele keine Rolle. Die Software wende die definierten Gestaltungsregeln an und platziere die Elemente nach diesen Vorgaben.

„Eine solche Software für die Generierung von Layouts kann überall angebunden werden, um Daten zu besorgen und zu verarbeiten – an jedes PIM-System, jedes CMS, jede E-Commerce-Plattform und jede andere API. Informationen können zum Zeitpunkt ihrer Verarbeitung in ein Layout eingepflegt werden – es gibt keine Differenz mehr zwischen dem Informationsstand und dem Layoutstand“, führte Köngeter aus. Lediglich die Druckproduktion samt Weiterverarbeitung und Versand vergrößere die zeitliche Differenz zwischen dem Informationsstand und dem Zeitpunkt, wann der Empfänger sie erhalte. „Man könnte sagen, Layouts gehen live. Und Drucksachen sind näher am Kunden als je zuvor.“

Ob es Künstliche Intelligenz ist, mit der Tobias Köngeter automatische Print-Layouts erstellen will, ließ er in seinem Vortrag offen. Viel wichtiger war ihm die Antwort auf die Frage, wie sich Layouts automatisiert erstellen lassen. „Stellen wir uns ein E-Commerce-System mit Webshop vor, in dem eingekauft werden kann und das die Bestelldaten speichert und in bestimmten Intervallen verarbeitet. Produktempfehlungen können generiert werden und basierend auf dem Personenprofil kann das Erscheinungsbild für ein Printmailing in verschiedene Richtungen gelenkt werden – beispielsweise eher konservativ oder eher modern. Danach werden benötigte Texte generiert, Produktbilder geladen und für jede Person eine eigene Ausspielung erstellt. Diese werden am Ende in PDFs exportiert und an eine Druckerei übergeben.“ So stellt sich Tobias Köngeter den Arbeitsablauf für ein automatisiertes Mailing vor, das zudem einen individuellen QR-Code samt Link enthält, der den Adressaten direkt zum Warenkorb des Webshops führt. Dieser enthält bereits die im Mailing empfohlenen Produkte. Für den Kauf sind demnach drei Interaktionen nötig: Das Aufrufen des Warenkorbs per QR-Code oder Link, das Klicken des Kaufen-Buttons und das Einloggen. Eine Auswertung der Käufe kann danach helfen, die Ausspielungsintervalle, die Gestaltung und die Inhalte zu optimieren.